capítulo 3
design
thinking
para a mídia
Comece a olhar o mundo a partir da perspectiva do seu público e deixe suas noções preconcebidas de lado. As principais etapas a serem seguidas em qualquer processo de desenvolvimento de novos produtos são: Verificar sua mentalidade, realizar pesquisas com usuários, aumentar sua compreensão de locais e plataformas relevantes, extrair insights das pesquisas coletadas com os usuários e saber a melhor forma de medir o sucesso.
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Os critérios para organizações de mídia e jornalismo se tornarem inovadoras.
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Estudos de caso do mundo real do design thinking sendo usados na mídia.
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De quem você precisará em uma equipe para inovar.
EXPLORE
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como usar o Design Thinking para
entender
o público
Para definir o seu público é preciso começar a ver o mundo pela perspectiva dele e deixar de lado quaisquer noções preconcebidas de seus desejos e necessidades. Você está tentando agregar valor à vida das pessoas, não à sua. Isso pode ser um grande desafio, pois muitas vezes as empresas de mídia e jornalismo baseiam suas percepções sobre as necessidades dos usuários em seu próprio histórico e em suas próprias suposições, em vez de escutar esse novo público. As empresas de mídia geralmente presumem que as pessoas desejam conteúdo em formatos como notícias, política, esportes ou vídeos, sem antes perguntar:
Como sabemos se é isso o que o público realmente deseja?
algumas diretrizes
chave:
repense seus conceitos
Na busca de novo público alvo, temos a tendência de nos basear em noções preconcebidas do que achamos que vai atrair essas pessoas. Essas noções são frequentemente baseadas em suposições, informações de segunda mão e até pesquisa de mercado geral. Precisamos ter muito cuidado em deixar nossas suposições de lado logo de início, e dar espaço para descobertas inesperadas a respeito desse público..
Dica:
Em equipe, crie uma lista com o que você sabe, o que pensa que sabe e o que não tem certeza sobre esse público em relação ao seu desafio de design.
pesquisa de usuário
Ninguém conhece o seu público melhor do que o seu público. Ao realizar pesquisas de campo, é importante tentar encontrar seu público em ambientes relevantes para o contexto do seu desafio de design. Você espera ganhar um público que joga videogames? Melhor então passar algum tempo em cyber cafés.
Dica:
Ao entrevistar um novo público, evite perguntas direcionadas que resultem em uma resposta sim ou não, mas use perguntas abertas que revelem suas necessidades mais profundas. Depois de conhecer as necessidades do público, você pode definir os produtos direcionados a ele.
locais e plataformas
Saber o que seu novo público deseja é essencial, mas você precisa oferecer isso de maneira relevante e envolvente. Ao procurar novos públicos-alvo, lembre-se de que o público pode ou não estar usando as plataformas que você está utilizando, seja um aplicativo de rede social ou uma atividade e local físicos. Seja qual for o novo produto ou serviço que você projetar, você deve ter em mente essas plataformas e atividades, pois elas podem muito bem se tornar seus métodos de engajamento.
Dica:
Ao entrevistar um novo público, descubra não só as plataformas e atividades em que o seu público se engaja, mas também o que o público gosta nessas plataformas e atividades. Isso ajuda sua organização a manter as melhores práticas ao projetar para uma nova plataforma.
obtenção de insights
A pesquisa coletada precisa ser convertida em insights acionáveis. É fundamental que os membros da equipe entendam como traduzir descobertas brutas em insights que podem desencadear soluções. Ao analisar sua pesquisa, fique atento a temas comuns e repetidos que surgirem.
Dica:
Anote cada descoberta em um post it separado. Organize os post its em um grande mural vazio e comece a agrupá-los por temas. Lembre-se de que os temas não são apenas coisas óbvias, como "as pessoas ficam entediadas na condução para o trabalho", mas significados humanos mais profundos que intrinsecamente sabemos que são verdadeiros, mas que não seriam notados à primeira vista, como "as pessoas querem usar o tempo na condução para se educar"
o que descobrimos
Como parte deste programa, trabalhamos com uma organização de mídia bem estabelecida, com um público de 35 ou mais anos de idade, mas que queria atrair um novo público entre 18 e 25 anos de idade. Embora fossem altamente hábeis em pesquisa de mercado, suas descobertas ainda não haviam revelado algo de valor para esse público e, como tal, enfrentavam dificuldades para engajar de uma forma significativa esse público mais jovem.
Ao usar métodos de pesquisa de design thinking, eles perceberam que esse novo público não tinha o menor interesse em nenhuma forma de "hard news" e, portanto, dar uma nova roupagem a um conteúdo existente não seria o suficiente para engajá-lo. Ao sintetizar temas de pesquisa em insights, uma solução adequada foi finalmente alcançada e validada com esse público por meio de protótipos preliminares.
Integrantes principais, necessários no projeto:
Recursos Humanos
Marketing
Desenvolvimento de Produtos
Desenvolvimento de Negócios
Designers de UX/UI
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como usar o Design Thinking para
criar conteúdo
valioso
Seja qual for o tipo de conteúdo que as empresas de jornalismo e mídia decidam oferecer – informativo, recreativo, editorial ou de outra índole – ele deve ser acima de tudo valioso e relevante para o público.
As empresas geralmente cometem o erro de pensar que a mera remodelagem de seu conteúdo resolve uma necessidade do público, quando isso pode ser simplesmente uma suposição e não algo baseado em pesquisa de usuários. Se não sabemos do que nosso público precisa, não podemos adaptar nosso conteúdo a ele. Por exemplo, pode haver um tópico com o qual o público se preocupa, mas com o qual não tenha muita familiaridade. É aí que entra a pesquisa de campo.
algumas diretrizes
básicas:
repense seus conceitos
Para melhor adequar o conteúdo para nosso público, precisamos primeiro conhecer seu nível de interesse e profundidade de entendimento sobre os tópicos que desejamos apresentar. Uma coisa é saber que o público está interessado em um determinado tópico, mas é ainda mais importante saber de que ângulo eles estão tentando entender o tópico e, portanto, quais necessidades devemos atender. Ter isso em mente durante todo o processo de design thinking é fundamental.
Dica:
Comece mapeando os diferentes tipos de stakeholders relacionadas ao seu tópico e veja como eles se influenciam/se afetam. Isso ajudará a fornecer uma imagem mais clara do ecossistema em torno do seu tópico e permitirá que você entenda quais peças precisam ser apresentadas de que maneira ao seu público. Por exemplo, você pode estar cobrindo uma eleição futura, mas então descobre que seu público não sabe nada sobre como os candidatos interagem com os conselhos locais – agora você pode personalizar seu conteúdo para educar sobre esses temas.
pesquisa de usuário
Ao pesquisar tópicos com seu público, lembre-se de abandonar quaisquer suposições. Embora você possa ter uma opinião específica ou um conhecimento profundo sobre um tópico, isso não significa que seu público estará no mesmo estágio que você. Ele pode ter opiniões diferentes, menos conhecimento, menos interesse etc. Mantenha a mente aberta ao se aprofundar nesses tópicos com os usuários.
Dica:
Ao entrevistar seu público sobre tópicos, evite perguntas direcionadas, pois essas naturalmente serão baseadas no seu próprio viés. Em vez disso, use perguntas abertas para descobrir com o que o seu público realmente se importa, os pontos de vista dele e a profundidade do seu conhecimento sobre o assunto.
locais e plataformas
Como seu público consome seu conteúdo é de vital importância. Seu público prefere vídeos curtos em vez de longas leituras? Ou gosta de ter ambas as opções? Seu público olha os comentários primeiro e lê o conteúdo depois? Gosta de interagir ou consumir passivamente? Todos esses fatores e muitos mais precisam ser levados em consideração ao projetar conteúdo para seu público. Lembre-se, as necessidades do usuário devem ditar a plataforma e a funcionalidade. Por exemplo, se a necessidade é educacional, talvez o público precise de mais interatividade do que de um artigo de opinião jornalística.
Dica:
Faça perguntas sobre plataformas e seus usos na sua pesquisa de usuário para entender a melhor forma de agregar valor ao público por meio de seu conteúdo.
obtenção de insights
A pesquisa coletada precisa ser convertida em insights acionáveis. É fundamental que os membros da equipe entendam como traduzir descobertas brutas em insights temáticos que podem desencadear soluções. Ao analisar sua pesquisa, fique atento a temas comuns e repetidos que surgirem.
Dica:
Anote cada descoberta em um post it separado. Organize os post its em um grande mural vazio e comece a agrupá-los por temas. Lembre-se de que os temas não são apenas coisas óbvias, como "as pessoas ficam entediadas na condução para o trabalho", mas significados humanos mais profundos que intrinsecamente sabemos que são verdadeiros, mas que não seriam notados à primeira vista, como "as pessoas querem usar o tempo na condução para se educar".
o que descobrimos
Uma organização de mídia da APAC queria educar melhor seu público antes da próxima eleição. Seu forte histórico de cobertura política determinada lhe deu uma vantagem nesse campo, mas havia muitas suposições que precisavam ser superadas.
Por meio de pesquisas de campo, entrevistas e síntese de insights, ficou claro que uma grande parte da população tinha dificuldades para encontrar o tipo de informação necessária para tomar decisões informadas sobre a votação, fornecendo à equipe um caminho claro para seu conteúdo.
Integrantes principais, necessários no projeto:
Recursos Humanos
Editorial
Marketing
Desenvolvimento de Produtos
Designers de UX/UI
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como usar o Design Thinking para
gerar novos
fluxos de receita
A receita geralmente é um dos principais desafios enfrentados pelas empresas de mídia. No entanto, as opções precisam estar vinculadas à criação de valor, que é a base da geração de receita. Embora o modelo de receita apropriado para nosso público específico seja certamente necessário, a disposição de pagar pelo que oferecemos acaba dependendo fortemente do valor relevante que podemos oferecer ao nosso público.
algumas diretrizes
básicas:
repense seus conceitos
Se a publicidade é o seu principal fluxo de receita, você está vendendo o valor da sua empresa ou o valor do seu público? Ambos resultam em estratégias diferentes, especialmente em mídia digital. Se você está vendendo com o argumento do valor da sua empresa, terá espaço para testar oportunidades de conteúdo de marca. Se você estiver vendendo pelo seu público, poderá maximizar o tamanho e o alcance de sua audiência. Ambos terão métricas de medição diferentes.
Dica:
Explore recursos como The Business Model Navigator para entender a melhor forma de gerar receita com o valor do cliente. Além disso, leia ‘Jobs To Be Done’ de Clayton Christensen, para aumentar seu conhecimento sobre o que o valor do cliente realmente significa.
pesquisa
Ter uma compreensão do contexto em que sua empresa se encaixa ajudará bastante a determinar o modelo de receita adequado. Uma startup terá limitações e estratégias para aumentar a receita diferentes de uma organização de grande porte. Portanto, é aconselhável pesquisar como empresas de escalas variadas determinam o melhor caminho a seguir para projetar o modelo de receita.
Dica:
Invista algum tempo em pesquisar atividades de growth hacking, desde o marketing do cliente até ferramentas digitais e de dados.
medindo o sucesso
Ter processos implementados para medir seu progresso será importante, pois não apenas permite que você acompanhe seu próprio crescimento, mas também capture o comportamento e os dados do público. As ferramentas de growth hacking ajudarão você a definir uma hipótese de crescimento e acompanhar seu sucesso ou replicar em suas deficiências.
Dica:
Um kit de hipóteses básico para você usar seria:
1. porque vimos (dados/feedback)
2. esperamos que (mudança) cause (impacto)
3. mediremos isso usando (métrica de dados). Fonte.
obtenção de insights
Além da avaliação geral de sucesso, é importante usar todos os dados capturados para entender os fatores humanos por trás de seu comportamento. A geração de insights humanos a partir desses dados levará a formas mais claras de desencadear o comportamento de compra e pode ajudar a redefinir os modelos de receita à medida que você avança.
Dica:
Como você faria em qualquer projeto de design thinking, coloque as descobertas de suas ferramentas de medição de sucesso em post its e os ponha na parede. Organize os padrões e temas em grupos para destacar o comportamento humano que não é imediatamente óbvio. Esses comportamentos definidos do cliente guiarão você para um modelo de receita apropriado.
o que descobrimos
Uma grande organização de mídia multinacional da APAC queria dar nova vida à sua seção de classificados, com a intenção de atrair novos públicos e aumentar a receita. Enquanto o pensamento inicial era criar um modelo de assinatura para o produto existente, o processo de design revelou uma falta de valor para o público atual. Como essa organização descobriu, aplicar um modelo de receita sem antes ter uma proposta de valor clara e testada é colocar o carro na frente dos bois. Através da pesquisa de campo com usuários, ficou claro que o principal valor para o público era um "senso de comunidade" e, apenas ao alavancá-lo, um produto classificado poderia ter algum significado.
Integrantes principais, necessários no projeto:
Finanças
Desenvolvimento de Negócios
Marketing
Líder de Produto
Designers de UX/UI
4
como usar o Design Thinking para
melhorar
fluxos de trabalho
organizacionais
As melhores empresas de jornalismo e mídia são aquelas com uma cultura positiva e saudável. Cada departamento funciona bem em seu próprio contexto, assim como em outras áreas do negócio, reduzindo o isolamento. Infelizmente, muitas empresas enfrentam dificuldades com sua cultura interna e isso pode levar a grandes problemas, como baixo moral dos funcionários, alta rotatividade, ineficiências de produtividade e perda de receita. Mudar a cultura de uma empresa pode ser um processo lento e complexo, mas é vital para a saúde da organização.
algumas diretrizes
chave:
repense seus conceitos
Uma das atitudes mais importantes que uma empresa pode tomar é adotar uma mentalidade empática em relação a si mesma. O primeiro passo parece bastante simples: cada executivo, gerente e funcionário deve entender seu impacto no outro. Os desafios surgem quando ego, hierarquia e uma cultura regional criam barreiras à verdadeira empatia.
Dica:
Embora não seja eficaz nem bem visto simplesmente pedir que uma empresa se torne mais empática, a boa notícia é que, por meio de atividades menores baseadas em empatia, uma cultura e integração mais saudáveis podem começar a tomar forma.
pesquisa de usuário
Como você realizará pesquisas internas, é importante definir vários parâmetros para aproveitar ao máximo o exercício. Muitos funcionários não querem compartilhar seus verdadeiros sentimentos sobre a empresa, enquanto outros desejam projetar suas frustrações excessivamente. Os parâmetros que você definir ajudarão você a garantir que essas situações não se tornem excessivas e permitirão ouvir suas descobertas com uma perspectiva melhor.
Dica:
Garanta o anonimato e a privacidade a cada participante da pesquisa. Seja sensível ao que eles compartilham e esteja preparado para que entrevistas desse tipo podem se tornar emotivas, pois muitos funcionários podem estar emocionalmente envolvidos em sua organização.
locais e plataformas
Mesmo que você esteja projetando algo que acontece de forma invisível em uma organização, a plataforma, o espaço e a forma como a sua solução é usada devem ser bem pensados e pesquisados como qualquer solução voltada para o cliente. Como em qualquer protótipo de design, teste e replique com antecedência.
Dica:
Lembre-se de que é mais fácil aproveitar os comportamentos humanos existentes do que tentar criar novos. Sua solução não deve exigir que as pessoas se esforcem demais ou alterem radicalmente seu comportamento normal para interagir com ela.
obtenção de insights
A pesquisa coletada precisa ser convertida em insights acionáveis. É fundamental que os membros da equipe entendam como traduzir descobertas brutas em insights temáticos que podem desencadear soluções. Ao analisar sua pesquisa, fique atento a temas comuns e repetidos que surgirem.
Dica:
Anote cada descoberta em um post it separado. Organize os post its em um grande mural vazio e comece a agrupá-los em temas. Lembre-se de que os temas não são apenas constatações óbvias – como "os funcionários não são felizes no trabalho" – mas constatações humanas mais profundas que intrinsecamente sabemos que são verdadeiras, mas que nem percebemos à primeira vista, como "os funcionários são mais felizes quando têm um propósito claro e recebem apoio"
o que descobrimos
Uma grande organização de mídia bem-sucedida e respeitável da APAC estava enfrentando problemas com departamentos que trabalhavam isoladamente. Devido à falta de integração, as iniciativas fracassavam antes de decolar e a moral dos funcionários estava abaixo do ideal. Ao empreender métodos de design thinking, eles conseguiram definir um conjunto de princípios orientadores de design a partir dos quais sua organização poderia trabalhar. Esses princípios levaram a uma solução de plataforma interna que visa trazer visibilidade de cada departamento para toda a organização. Dessa forma, lentamente começaram a direcionar a organização para uma mentalidade holística, na qual outras iniciativas definidas durante o design sprint seriam incluídas.
Integrantes principais, necessários no projeto:
Recursos Humanos
Representação de Gerência
intermediária entre departamentos
Representação de funcionários
Sênior/Júnior
Designers de UX/UI